COMUNICACIÓN CORPORATIVA

¿Qué ocurre si noticias negativas para la reputación de una persona física o jurídica aparecen en los medios de comunicación antes de que su inocencia o culpabilidad se sustancie en los tribunales de justicia?

Los medios de comunicación se están convirtiendo en una especie de cuadrilátero en donde algunos actores sociales han decidido dirimir sus diferencias. La prensa crea jueces-estrella, abogados-estrella, fiscales-estrella, acusadores particulares-estrella, etc. El tratamiento informativo que los periodistas otorguen a ciertos casos mediáticamente relevantes, está condicionado de manera evidente por la presencia en ellos de tales astros del derecho.

Por otro lado, el evanescente concepto de alarma social en que se apoyan algunos jueces para adoptar decisiones muy perjudiciales en el plazo inmediato (cierre de las instalaciones de la compañía, prisión preventiva de sus máximos responsables, etc), depende muchas veces de la presión mediática, del tratamiento informativo de algún que otro influyente medio de comunicación social, o incluso de las declaraciones políticas inducidas por el eco periodístico que tenga el caso.

También sucede que se utilizan los medios de comunicación como vehículo de denuncia antes de acudir a un tribunal de justicia. En estas situaciones, el denunciado está en clara desventaja por cuanto la estrategia de defensa le suele imponer el silencio, mientras que los denunciadores pueden suministrar a los periodistas la información que les parezca, sea falsa o no, tenga o no relevancia jurídica.

El problema se complica si el encausado es declarado inocente, pero ya el caso ha dejado de ser informativamente relevante. Es entonces cuando se comprende que la compañía ha sufrido una irreversible merma en su reputación, y sus gestores deben aprender a convivir con una imagen negativa.

En estos y en otros muchos casos, resulta imprescindible que la asistencia letrada y la asesoría de comunicación trabajen estrecha y coordinadamente para minimizar las inevitables consecuencias jurídicas y sociales.

¿Qué papel representa la comunicación corporativa en las crisis empresariales?

Entendemos por crisis toda situación decisiva para una organización que se produce por sorpresa, que puede afectar al público, al producto, al proceso productivo, a la seguridad, a los mercados financieros, etc, en la que se experimenta una acusada escasez de información que tratan de aliviar los medios de comunicación convirtiendo a la compañía en el centro de atención pública.

Es decir, una crisis presenta siempre las mismas características: sorpresa, falta de información, escalada de acontecimientos, pérdida de control, centro de atención, sensación de persecución, pánico. Las crisis se definen en la medida en que se halle en grave peligro la imagen y se asumen con arreglo al efecto que la pérdida de dicha imagen puede suponer para la supervivencia de la compañía.

La clave de una gestión efectiva de la crisis reside en prepararse con anticipación. La comunicación suministra a la compañía esos controles iniciales que le permite adoptar una postura preventiva frente a los posibles problemas, antes que verse obligada a adoptar la típica actitud correctora. Es mucho más grave para la compañía transmitir al público la sensación de estar mal dirigida que unos titulares periodísticos más o menos escandalosos.

¿En qué consiste y a qué obliga la Responsabilidad Social Corporativa?

La Responsabilidad Social Corporativa (en adelante RSC) se relaciona conceptualmente con la transparencia, el buen gobierno, la imagen de marca, la fidelización de los clientes, la cultura corporativa y el respeto a las leyes medioambientales, de consumo, regulatorias, laborales, etc. Cualquier empresario sabe que la competencia es cada vez más enconada, los consumidores están más formados e informados y se muestran mucho más exigentes que antaño, y, sobre todo, sabe que una crisis mal gestionada puede acabar con su negocio de un plumazo.

Hoy se considera que el viejo modelo de gestión empresarial basado en la maximización del beneficio para el accionista con una estrecha visión a corto plazo es perjudicial para la sociedad pero también lo es para los propios accionistas. Los Activos con que cuentan las empresas son no sólo los ya conocidos como tangibles sino otros intangibles que, como las capacidades de los empleados, las expectativas de los clientes o proveedores, la reputación e imagen de la empresa dentro de la sociedad, etc., el mercado financiero puede no valorar en el corto plazo pero que son decisivos en el largo plazo.

La implantación de una estrategia de RSC pretende mejorar la percepción social de la compañía con el fin de consolidar su reputación, ese intangible tan tornadizo que procura a las empresas una diferenciación prolongada en el tiempo, genera confianza y las protege ante posibles crisis. La comunicación juega un papel fundamental tanto en el proceso de transformación de la identidad en imagen, como en el proceso de modificación de la imagen percibida.

Uno de los componentes por los que se define la RSC es la protección del medio ambiente. El empresario debe ser conscientes de que la responsabilidad por daños al medio ambiente se contempla desde los ámbitos administrativo, civil y penal. La Administración pública impone multas de diferente cuantía a los infractores, exigiéndoles al mismo tiempo tiempo la restauración del medio afectado y una indeminización sustitoria. En el ámbito civil, la jurisprudencia ha sentado el principio quien contamina, paga mediante una responsabilidad por riesgo independientemente de la culpa o negligencia que exige el vigente Código Civil. El Código Penal tipifica el delito ecológico estableciendo penas de arresto mayor y sanciones económicas a quienes provocaren o realizaren directa o indirectamente emisiones o vertidos de cualquier clase en la atmósfera, en el suelo o en las aguas terrestres o marítimas, que pongan en peligro grave la salud de las personas o perjudiquen las condiciones de la vida animal, bosques, espacios naturales o plantaciones útiles.